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浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张发布日期:2021-11-26 浏览次数:

专题研究#品牌塑造李瑶胡睿: 浅析凤凰卫 视品牌的整体塑造和扩张浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张u 李 瑶 胡 睿以上 ? , 国际和 内 地 知名 企 业竞 相 在 凤凰 卫 视 投 放广 告, 以至于人们将凤凰卫视比喻成一家 / 名牌专卖店0 。 据国家统计局北京美兰德信息公司于 1999 年 8 至 9 月 在中国大陆为凤凰卫 视做的 普及率 调查, 凤 凰卫视 中文 台 在中国大陆现有 4, 178 万户收视 家庭, 占 全国电视家庭 户 的 13. l% , 占凤凰卫视 中文台所有收视户数的 93. 15% 。 根据央视调查咨询中心公布的 2001 年第三季度 5观 众 满意度调查报告6 ,凤凰卫 视的满 意度综 合指 数在 48 个 卫 星频道中排名 第 5凤凰卫视时事评论节目, 如果 和省 级卫 星频 道比 较, 凤 凰卫 视 则排名第一。 内地的电视台掀起 了一股 效仿 凤凰的 热潮, 内 地许 多 凤凰卫 视是全球颇有 影响的 华人卫 星电 视台, 其 中内 地是凤凰卫 视最大的收 视市场。 在实践 中, 凤凰 卫视 与内 地电视台已经展开了相 当程度 的竞争, 形 成了巨 大的 冲击 波。

凤凰卫视的经验 为走向 产业化 的内地 电视台 提供 了借 鉴, 它在频道品牌形 象的塑 造和扩 张上的 手段和 策略 也成 为内地电视台可供参考的一种范式。 凤凰品牌脱颖而出 品牌是一个全优的 概念, 它 要求电 视媒 体在质 量、形 式、服务、信誉、市 场占有率 和市场 回报 等方面 都有 优异 的表现。 在凤凰 卫视成长短短 六年的 道路上, 俨然已成为一个响当当的媒体品牌: 1998 年, 凤凰卫视被 5 新周刊6 评为年度传媒。 1999 年 10 月, 美国 5 财富6 杂志刊出的 Gallup O rgan isat ion ( 盖洛普) 调查报告指出: 凤凰卫视入选为 / 中国人 认知的 45 个国 际品 牌 之 一0, 与麦 当 劳 齐名, 高于 通 用、 爱立信、汇丰等著名品牌, 并且是惟一入选的传媒机构。 2000 年由 5 新周刊6 评选的中 国行业 新锐榜 中, 凤凰 卫视又榜上有名, 与 / 光线电视0、和讯公司以及湖 南卫视 齐列传媒业的 / 新锐 机构。 0 2001 年, 9# 11 事件以后, 美国 5 新闻周刊6 以 / 凤凰 腾飞0 为 题 报 道凤 凰 卫 视 连 续 30 多 个 小 时 的 / 9# 11 直 播 。

一时, 凤凰卫视被誉为 / 中文 CNN0 ? 。 0 在 2000 年和 2001 年的 中国电 视节 目排行 榜中, 卫视又有多个节目及主持人获奖。 凤凰卫视和它的主持人成为各大电视报章报道的对 象, 中国老百姓对凤凰卫视 的节目 津津乐 道, 对主持 人如 数家 珍。 开播 5 年来, 凤凰广告的 年平均 增长速 度保持 在 80% 凤凰 得到了 观众 以及 国际、国内业界的多方认 可和广 告客户 的追 捧。凤凰 卫视 研究者则将上述种种情形名之以 / 凤凰现象0 ? 。 然而, 凤凰卫视还曾被戏言为只有 / 县级台0 的规模。 发展至今, 员工也不过 只有 500 人, 硬 件规 模也无 法与 许 多国内大台等量齐 观; 但它何 以用 十分有 限的 资源, 形 成 如此大的声势和收益 , 这与其 一系列 品牌塑 造与扩 张的 策 略密不可分。 / 补缺 的定位 0 所谓品牌定位, 指的 是寻 找在 市场中、 消费者 心目 中 的最佳位置, 确立品牌并牢牢占领。在激烈的市 场竞争中, 媒体要确立品牌地 位、争取市 场份 额, 就需 要对市 场有 清 楚的认识, 从自身的实际情况出发, 发挥自身优势。

凤凰卫视定位的 特点可 称之为 / 补缺0 ?。凤 凰卫视 没 有系统的全方位的 新闻节 目, 而以 时事资 讯为 主, 这是 因 为 / 凤凰0 的力量规 模尚不 足以 支持。在 这种 条件下, 们抓住了香港即将回 归祖国 的历史 性机遇, 他 借助香 港有 利= 内容摘要>电视媒体已经进入品牌竞争时代。电 视频道品牌的塑造和扩张是激 烈市场 竞争中 制胜的 法宝。然 而我 国电视媒体品牌塑造的战 略重点 却尚未 从栏目 品牌向 整个 频道品牌提升, 在 频道 品牌 塑 造上 欠缺 系 统性 和完 整 性. 凤凰卫视品牌的崛起, 为走 向产业 化的中 国电视 媒体 提供 了参考范式 。本文尝 试归纳 分析凤 凰卫视 打造品 牌的 种种 手段和策略 , 希望为 中国电 视业的 品牌战 略提供 借鉴 和实 践观照。 = 关键词> 频道品牌; 凤凰卫视; 媒介经营的地理条件和文化背 景, 将内 地不易 传播或 不可能 大规 模 传播的各类新闻信息 予以足 够的重 视和相 当有 规模、有 分 量的报道和 传 达 ? 。以 此为 开端, 凤凰 陆续 向内 地输 送 了 不少 / 补缺0 的信息、事件和故事: 5世界 银行年会特别 报 道 6、 5 戴 安娜 葬礼 转播6 、 5 垄上 行 ) ) ) 江 泽民 主席 在 江 淮6、5 克林顿访华6、5 东航 586 航班安 全着陆6 、5 中国 今 天说不6 、 莫斯科目击北京申奥6 、 美国 9#11 恐怖袭击 事 5 5 件独家直播6 等等。

这 些节目的 影响超 过了 内地许 多电 视 台, 在观众中形成了 轰动效 应, 于是 有 / 一 有重大 新闻 事 件发生, 锁定凤凰卫 视0 之说, 经过六年的发展, 并且出 现了 大学生 凑钱 到 酒店开房间收看凤凰卫视直播节目的趣 闻。 / 补缺0 的定 位特 征不 断清 晰与 稳 固, 目前已形成了早中 晚整点 滚动播 出的常 态新闻 节目 以 及新闻专题和时事评 论节目 体系; 由 启播时 以娱乐 为主 发 展成资讯与娱乐并重的格局。108现代传播 双月刊 2002 年第 4 期 ( 总第 117 期)李瑶胡睿: 浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张专题研究#品牌塑造/ 明星 卡, 主 持人外出采访拍片或参加社交活动, 都要 求 0 CI S 打造频道形象 塑造媒介品牌, 首先要 打造 频道形 象, 这就 需要 建立 频道识别系 统。频 道识别 系统 ( 业界 称之 为 CI S) 是 一项 树立频道 独有 形 象, 展 示频 道魅 力 的系 统 工程, 它 包 括: 台标、标准色、声音 识别 系统、 标准 字、话筒 标志、 片尾 字幕定版、频道形象片 花、频道 形象宣 传片、开 始和 结束 曲。

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实际上, CIS 设计 进入 中国 电视 业已 有好 几年 了, 凤 凰卫视也是中国电视媒体 中较早 具备完 整包装 识别系 统的 频道, 自启 播之始, 它的频 道形 象设计 就十 分抢眼, 许多电视台争相模仿。 突出中 国文化传统。这是 与凤凰 卫视 的身份 定位 紧密 切合的。凤 凰卫视的台 标突破 了以 往红、蓝、绿 三原 色为 主的束缚, 大胆地运用 金色, 鲜 明富丽。 台标由 一对 金凤 凰旋转飞舞 成圆形, 中国 风味浓 厚, 与它 的身份 定位 和宣 传呼语 / 开创新视野, 创造新文化0 相称合契。 强调整体感, 寓变于同。 凤凰卫 视将 标准色 金色 用于 节目片头、片尾和滚动插 播的节 目预告 中, 在强 调整 体感 的同时又不乏变化, 灵活而精致。在形象宣传片的制作 上, 也突出整体感, 不 仅起 到了 节 目预 告和 收 视指 南的 作 用, 还带有很强的包装性, 在播放时机上则打破栏目间的分 隔, 而插入到各个广告时 段, 统筹 安排。在 节目 命名上, 重一致性, 最著名的就 是早 晚两趟 时事 资讯快 车 ) ) ) 也注 5凤 具有 很高的识别度, 还以较高 的审美 趣味为 专家 称道, 以 至于 随身携 带, 以 赠热 心 观众。

2. 量 身定 造 适合 其个 性、 风 格、特长的栏目。让栏目 迎合主 持人而 不是 主持人 来迁 就 栏目。一旦某个主持 人影响扩 大, 凤凰 卫视 就会为 其新 开 专门的栏目来吸引 观众, 进一 步培 养观众 的忠 诚度, 扩 大 并巩固主持人的影响力。1998 年两会 期间, 吴小 莉被朱 总 理点名而迅速窜红, 成为新闻的新闻, 凤凰卫视 不失时机, 推出 5 小莉看时事6 , 吴小莉随之名气日涨。陈鲁豫在凤 凰 启播时只是担当文艺 娱乐节 目的主 持, 凤凰 卫视高 层看 中 她国际新 闻 专业 科 班 出身 的 背 景, 启 用 她 主持 时 事 节 目 5凤凰 早班车 , 当鲁 豫 / 说新 闻0 的主 持风 格得到 各方 认 6 可之时, 凤凰又相继为其 开办了 5 鲁 豫新观 察6、 5 一点 两 岸三地谈6 、 说 出你的 故事 ) ) ) 鲁 豫有 约6 等 节目。与 电 5 视台的一般 传 统 不同, 凤 凰 并 不匡 定 主 持 人 的 / 活 动 范 围0, 只要适合 他们的个性特点, 主持人就可以穿越于新 闻 时事、综艺晚会等不 同的电视 领域。在 培养 明星为 目标 的 模式下, 凤凰卫视的 名记者、 名评 论家纷 纷出 炉。

随着 时 事节目及时事评论节 目的加 强, 一些 一线记 者以及 时事 评 论员开始崭露头角, 为观众所 熟知。凤 凰卫 视又趁 势借 用 各种渠道加强对他们的宣传攻势。比如在 9# 11 事件中赴 阿 富汗采访的记者闾丘 露薇等 人, 凯旋 后便被 安排与 网友 聊 天, 他们的采访手记 也刊载在 各种 平面媒 体上; 又 比如 时 事评论员曹景行等人 , 频频出 席国内 外的各 种研讨 会或 赴 高校演讲。这些记者和 评论员 也成为 凤凰卫 视的品 牌代 言 人。 二、利用名人效应。凤凰 卫视 在制 造明 星的 同时, 也 借助各界名人来打造自己的品牌。一是邀请名人 主持节目。 比如邀请 媒介 名人 杨澜 加盟, 主 持 了 5 百 年叱 咤 风云 录6 和 5 杨澜 工作 室6; 邀请 名记 者唐 师曾 主持 5 打 开历 史 之 或是名 人专 访 门6; 邀请文化 界名流余秋雨共同主持 5 千禧之旅6 和 5 欧 洲之旅6 等。二是节目 内容经 常聚 焦名人, 或是专家学者的讲 座, 一直持 续不 断。三是 经常邀 请演 艺 界明星为活动造 势。比如在 5 千禧之 旅6 中 邀请刘 德华 演 唱主题曲。

品牌形象以人为本 电视媒体品牌的一 个重要 特点 就是: 主 持人、现 场记 者既是电视 产品的制造 者, 又是 电视产 品的 传播者, 同时 还是电视 产品 的 一部 分, 是品 牌形 象的 主要 体 现者 ?。电 视品牌的形象由人与节目共同组成, 它 的 1+ l 模式在 内容 上与企业品牌形象的 1+ l 模式 ( 企 业产品品 牌十企业 领导 人) 有本质区别。简而言 之, 电视人 是电 视品牌 形象 的主 要内容之一, 也是品牌内涵的诠释者。 凤凰卫 视以人为本的 策略, 突出 体现 在其集 聚多 领域 人才, 人才 培养多元化这两方面, 而这又与凤凰卫视开 放、 多元的频道文化形象吻合, 由此形成人与台的交融: 一、 致力于打造/ 三名0: 名主持人、 名记者和名评论家。 凤凰卫 视打造主持人 模式更 接近于 明星 制, 其主 要的 手段有: l、让主持人频频曝光, 拉 近与观 众的距 离。为主 持人制作突出其风格的 个人形 象宣传 片, 抓住一 切机 会让 主持人频频出现在各种 媒体上。在 凤凰卫 视的各 种宣 传册 中, 都有主持 人 的 图 片, 甚 至 还 专 门 为 他 们 制作 精 美 的 大型活动提升品牌 大型活动是凤凰的又一特色。

大型活动也是 打造品牌, 创造形象。一般企业常 常要设 计一些 活动来 吸引媒 体的 注 意, 并借助媒体扩大 知名度和 影响 力。电视 媒体在 这方 面 则具有独特优势, 作 为大众传 播渠 道, 电视 媒体自 己就 可 以完成从活动策划到传播并形成影响的 过程。 从 1999 年的 5 千 禧之 旅6 开始, 凤凰 卫 视 每年 举 办 / 大手 笔 的活 动项目, 至今已推出 5 欧洲之旅 、5 寻找 远 0 6 去的家园6 、5 两极 之旅6 四次 大型活 动。这些活 动的成 功 就是凤凰卫视品牌塑造和推广战略的成 功。 凤凰卫视举办的大 型活动 都声 势浩大, 活动自 始至 终 都伴以密集的宣传攻 势, 大大 提高了 凤凰卫 视的知 名度 和 收视率。在活动开播 之前, 就推 出一系 列可 视性极 强的 宣 传片, 并且高密度地 播出; 举办 并播出 为活 动壮行 的文 艺 演出。在活动进行过 程中, 在整 个频道 构建 起一个 立体 化 多层面的传播框架, 充 分利用 了可能 采集到 的所有 新闻 资 源, 满足不同层面受 众的收 视需 要, 同时, 也使单 一节 目凰早班车 和 5时事 直通车 。

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另外, 凤凰卫视在一 些大型 6 6 的户外活动和时事直播 活动中, 也 强调工 作人员 着装 的同 一性来突出频道形象的 整体感。凤 凰卫视 的频道 识别 系统 还不放过任何容易被遗 漏的细 节, 比如它 演播厅 的背 景布 置风格相似, 和而不同: 随 凤凰卫 视的 远征部 队开 拔 / 千 禧之旅0 和 / 欧 洲之旅0 的吉普 车队, 因 其车身 描绘 有金 凤凰图案而成为凤凰卫 视的户 外流动 广告, 所到 之处 皆向 众人宣告 / 凤凰卫视在 此0, 并 予视者 以强 烈的视 觉冲 击, 留下深刻印象。现代传播 双月刊 2002 年第 4 期 ( 总第 117 期)109专题研究#品牌塑造李瑶胡睿: 浅析凤凰卫 视品牌的整体塑造和扩张视开设了 5 凤凰 太空 站6 节 目, 播 报电 视 台的 最 新动 态、 凤凰人的方方面面, 台与观众间的距离。 凤凰卫 视 的 5 凤 凰 太空 站6 和 凤 凰 网、 凤 凰 周 刊 的 5 凤凰频道 互相补充, 再加上凤凰出版的各式图书、音 像 6 制品和宣传图册, 这就结成了一张 / 凤凰0 品牌的大网。 结 和扩张清晰地体现着四个观念: 一、频道品 牌塑 造 是一 个整 体 工程, 任何 单 一突 破、 推进都不能达到整体 高效。

我 们不能 再满足 于单个 栏目 的 成功,而应致力于提 高整个 频道 的知 名度、美 誉度凤凰卫视时事评论节目, 提 升 总体的竞争实力。 二、应超越 / 手段0 的层 面, 将 品牌 形象 看成 是频 道 文化理念的体现。品牌 的竞争 不仅是 营销策 略和手 段的 竞 争, 应把频道品牌塑 造放在立 台形 象的高 度考 虑, 充分 开 发频道品牌的精神 内涵。凤凰 卫视 注重在 它的 营销、公 关 活动中注入其频道文化的内涵, 这使得它的形象 丰厚起来。 三、一主多元扩张品 牌。电 视媒体 的发 展已经 进入 多 元化、跨媒体扩张的 阶段。频道 品牌扩 张也 应当借 助多 种 媒体, 互相配合, 形成0 协同作 用0 ( Synerg y) 。凤凰卫 视 仅仅以一个频道起 家, 但它很 早就 开始跨 媒介 发展, 步 步 做大, 形成了一个 / 小团块0 , 有力地建立一张立体的品 牌 网络。 四、稳态与动 态结 合, 大稳 定、小变 量、高 效应。 频 道形象应该具有一定 的持续 性和稳 定性。这 一点凤 凰卫 视 尤其给予我们以借 鉴的经 验。虽然 凤凰卫 视的 节目、人 员 流动很快, 但其品牌 形象却比 较稳 定, 因为 它的种 种变 动 都是在原有的积累上 扩大或 调整, 因 而风格 上呈现 一种 继 承和张扬。

中国电视媒体进入 品牌竞 争时 代, 品牌 塑造和 扩张 成 为业界日益热烈讨论 的话题, 而且已 经出现 了一批 中国 电 视名牌栏目和名牌主 持人; 但 是在整 个频道 品牌形 象的 经 营方面, 却不得其法。凤 凰卫视 的品牌 扩张 带来了 不少 惊 叹和欣喜, 我们看到 它以其正 确的 品牌定 位, 鲜明 统一 的 CIS 导入, 在以人为 本的 思路 下, 借 助大 型活 动和 多元 化 的品牌宣传网络, 取 得了今日 的品 牌地位。 凤凰卫 视与 中 国电视台已在大陆的 一些地 区进行 着正面 交锋, 如 何向 竞 争对手学习, 是我们应该正视的问题。 语 晚会 或是 凯旋 还组织各 种观 众抽奖 活动, 拉 近电 视的热效应扩散 到整 个频 道, 提 高了 整个 频 道的 市场 热 度, 形成规模传播效应 ? 。 除此之外, 凤凰卫视注重多方面开发活动的潜在资 源。 一是开发 / 同源产 品0 : 11 派生 电视 节目, 仪式都会专门制作播出, 沿 途采访 拍摄的 内容还 被重 新整 合成大型的纪录片, 在频道黄金时 段推出; 21 推出其 他媒 介产品, 系列 图 书、V CD、 录像 带组 成 了多 种 售卖 渠 道。

二是软性宣传, 即将频道 收视延 伸到户 外。媒介 的品 牌标 识, 包括声音、图像 和大量 平面 宣传资 料, 直接 面对 现场 观众和沿途观众, 冲击力 不可低 估, 在户 外造成 了相 当大 的影响。三 是 把 握 活 动 中 的 突 发 事 件, 形 成 收 视 高 峰。 2001 年 8 月, 被誉为 / 中国航拍 第一人0 的赵群力 在 5 寻 找远去的家园 浙江段 中因公 殉职。事 故发 生后, 凤 凰卫 6 视对此进行 追踪报道, 而 后又直 播了追 思会 的全过 程, 并 在凤凰网站 开辟赵群力 的专题 网页。那 段时 间, 凤凰 卫视 成为业界和大众话题中心, 其收视率也攀升不少。 循环互动的品牌宣传体系 凤凰卫视的发展正向多元化发展, 除 5 个电视频道 外, 还开通互联网站 / 凤 凰网0 , 并创 办了 5 凤 凰周 刊6 杂 志。 从品牌塑造和扩张的角 度看, 业务 范围的 扩大有 助于 形成 整体的品牌 宣传网络。凤 凰卫视 正是紧 扣这 一点, 形 成宣 传的 / 和声 效应, 各个子机构互为宣传, 互相促进。 0 凤凰网站于 1998 年开 通, 并于 2001 年改 版。

与 其他 的电视传媒网站的功能 一样, 它以 电视节 目上网 传播 为基 本内容; 紧 密依靠电视 媒体, 展 开新闻 报道; 开 辟电 视和 观众之间另 一条沟通渠 道; 为电 视栏目 的市 场化服 务; 依 托电视进行增值业务 经营 ? 。而 凤 凰网 在连 通 电视 与 观众 之间做得尤为出色。凤凰网 的网友 多数是 凤凰卫 视的 热心 观众, 或是对 凤凰 卫视 有收 视 兴趣 但又 无 法收 看的 群 体, 前者将凤凰网作为自己 进一步 接近凤 凰卫视 的途径, 后者 则通过浏览凤凰网页来 弥补无 法收看 其节目 的缺憾。 凤凰 网站同时满足了这两方 面的需 求。无论是 网页设 计还 是内 容安排都十分重视网友 与凤凰 人的交 流和沟 通, 网上 交流 气氛融洽热烈。5 凤 凰周刊6 于 2000 年创 办。其中的 一个 固定栏目 ) ) ) 5 凤凰频道6 专 门刊载 凤凰 卫视的 台前 幕后 节目 预告 等最 新资 讯。 / 凤 凰网0 与 消息, 主持人手记,从以上的归纳分析 中, 我们 发现凤 凰卫 视的品 牌塑 造5 凤凰周刊6 对凤凰卫视的持续宣传, 使它们成为凤 凰卫视 品牌塑造和扩张的极为重要的两翼。

凤凰卫视的品牌宣传网 络除了 包括外 部多种 媒体 的辅 助宣传外, 卫视频道内部 也设有 自我宣 传的 窗口。凤 凰卫 注释: ? ? ? ?? ? ?曹景行: 5一个台和它所打开的资讯之窗6 , 5凤凰周刊6 , 总第 72 期。 w w w. phoenixt v. com / 凤凰现象0 的称谓始于张静滨的 5 / 凤凰现象0 解析6 , 5现代传播6 , 1998 年第 2 期 胡智锋: 5 / 凤凰模式0 三思6 , 见 5火凤凰6, 朱光烈主编, 现代出版社, 1999 年, 第 13 页 叶凤英, 杨晓凌: 5从 / 千禧之旅0 看凤凰卫视的传播策略6 , 5现代传播6 , 2000 年第 4 期 曲秀锦: 5电视传媒网上冲浪6 , 5中国广播电视学刊6 , 1999 年第 11 期。? 游智宏: 5电视台如何利用公关手段塑造自身形象6 , 5中国电视6 , 2000 年第 4 期, 第 50 页( 作者系复旦大学新闻学院 2000 级硕士生邮编: 200437) 子>= 责任编辑: 木110现代传播 双月刊 2002 年第 4 期 ( 总第 117 期)